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Dopo un periodo di grande fermento, lo slancio sta rallentando e il comparto beauty cerca nuove strategie di crescita, mentre i consumatori diventano sempre più attenti e consapevoli. Questo lo scenario che emerge dal report State of Beauty 2025 di McKinsey & Company, secondo cui lo scorso anno ha segnato un cambio di passo per la cosmetica globale.

Il mercato, che vale quasi 450 miliardi di dollari, continua a crescere, ma a ritmi più lenti: dopo un’espansione del 7% annuo tra il 2022 e il 2024, la crescita attesa si stabilizza intorno al 5% annuo fino al 2030. A frenare la corsa sono l’incertezza geopolitica, la saturazione dei mercati e, soprattutto, un cambiamento profondo nel comportamento delle persone.

Il concetto di “bellezza” si evolve

I consumatori non rinunciano alla spesa beauty ma la rendono più selettiva. Scelgono dove investire, premiando prodotti percepiti come efficaci e distintivi: alcuni, per esempio i sieri viso, sono considerati intrinsecamente più “premium” rispetto ad altri. Tutte le categorie devono dimostrare che la fascia di prezzo è giustificata: l’83% delle persone intervistate ritiene che l’haircare sia accessibile, ma la quota scende al 67% per i profumi.

La visione è sempre più pragmatica: il 63% non ritiene che i prodotti beauty premium offrano prestazioni superiori a quelli di massa. Si sgonfia anche il mito del founder carismatico: solo il 13% cita il fondatore del brand come motivo chiave per l’acquisto. Inoltre, se il valore percepito diventa il principale driver competitivo, il 75% delle aziende punta ad accelerare sulle vendite con strategie meno legate all’aumento dei prezzi.

Cambia poi anche il perimetro del settore. Il concetto di bellezza si espande includendo wellness, cura della persona e trattamenti estetici. Sul piano geografico, gli Stati Uniti restano un riferimento imprescindibile, ma le aree più promettenti sono India e Medio Oriente. La Cina è in ripresa, ma a ritmi inferiori al pre-pandemia.

Per quanto riguarda i modelli distributivi e di marketing, l’efficacia della pubblicità digitale si riduce, complice la saturazione dei canali e il rialzo dei costi, mentre cresce il ruolo di strategie omnicanale integrate. Entro il 2030 l’e-commerce rappresenterà quasi un terzo delle vendite globali (in aumento rispetto al 26% del 2024), ma i punti vendita fisici resteranno centrali per la scoperta dei prodotti.
Sul fronte tecnologico, l’adozione dell’AI è ancora limitata: solo il 10% delle aziende la utilizza in modo sistematico, mentre il 60% è in fase esplorativa.

A movimentare questo scenario ci sono varie tendenze. Per esempio, l’ascesa dei marchi indie (dall’inglese independent brand), che si rivolgono direttamente al consumatore finale, puntando sulla propria storia e sulle persone, non solo sui prodotti. A loro dedica un focus lo speciale State of Fashion report 2023-2027 di McKinsey & Company, spiegando che molti, dopo aver beneficiato di basse barriere all’ingresso, faticano a crescere fino a raggiungere una scala significativa. Su 46 marchi fondati nel 2005 o successivamente, con un fatturato globale al dettaglio compreso tra 50 e 200 milioni di dollari entro il 2017, nel 2022 solo cinque avevano superato i 250 milioni, e solo due avevano superato i 750 milioni.

Questo fenomeno si intreccia a quello della K-beauty, la cosmetica sudcoreana, passata da trend virale a industria globale strategica, trainata da social media, innovazione e forte capacità di esportazione. Prodotti come i sieri alla bava di lumaca, resi virali da TikTok e influencer, hanno contribuito a portare piccoli marchi come CosRX sui mercati internazionali, ed essere poi integrati in grandi gruppi come Amorepacific, la più grande realtà cosmetica coreana.

B Corp Beauty Coalition

Parallelamente all’evoluzione di mercato, cresce la spinta verso una maggiore responsabilità del comparto a livello globale. Tra le testimonianze principali di questa vocazione, c’è la B Corp Beauty Coalition, una coalizione globale di marchi certificati da B Lab, che punta ad affrontare sfide importanti (approvvigionamento etico degli ingredienti, packaging sostenibile, contrasto al greenwashing e diffusione delle certificazioni) attraverso la condivisione delle esperienze e l’azione collettiva.

Tra le aderenti, Apivita, fondata ad Atene nel 1979 dai farmacisti Niki e Nikos Koutsianas, e prima realtà greca a certificarsi B Corp nel 2017. Sviluppa prodotti naturali per viso, corpo e capelli, valorizzando la biodiversità locale attraverso ingredienti come propoli, miele e pappa reale, combinati con piante medicinali. Ha anche una sede progettata secondo i princìpi dell’architettura bioclimatica, all’interno dell'Industrial Park di Markopoulo, e ha avviato partenariati con oltre 41 associazioni filantropiche.

Arbonne, nata negli USA nel 1980 su iniziativa del norvegese Petter Mørck, che aveva sviluppato fin dall'infanzia un legame profondo con la natura, propone prodotti per la cura della persona e il benessere a base vegetale, supportati da ricerca clinica. Vanta una lista di oltre duemila ingredienti vietati nelle proprie formulazioni e si posiziona tra i pionieri del movimento “clean beauty”.

Attiva dal 2003 a Hong Kong, con uffici in Cina, India, Francia e USA, Concept4 rappresenta la dimensione B2B della Beauty Coalition: è un fornitore globale di accessori beauty, packaging e prodotti lifestyle che integra la sostenibilità nell'intera catena del valore.

Uno degli ambiti più innovativi nel comparto è poi quello dell'economia circolare. Tra le aderenti alla Beauty Coalition, c’è EcoBean, B Corp polacca fondata da Kacper Kossowski e Marcin Koziorowski: trasforma gli scarti del caffè in materie prime sostenibili, come olio di caffè, antiossidanti, PLA (un polimero biodegradabile), lignina, additivi proteici, proponendole come alternative circolari a basse emissioni. Qualche esempio di applicazione? Oltre al packaging, un bio-additivo per carburanti e vasi per fiori biodegradabili, da interrare insieme alla pianta: nutriranno il suolo durante la decomposizione.

L’approccio di EcoBean non è isolato. Il settore beauty guarda con interesse crescente ai sottoprodotti delle filiere alimentari. Nata da Vortex SRL SB, startup benefit innovativa, NASTE beauty promuove linee a base di pasta di mele, ma anche di scarti di nocciola, spirulina e mirtillo. E ancora, si possono trovare brand che riutilizzano il siero di latte, i gusci del pistacchio, i vinaccioli, tutti ricchi di ingredienti preziosi.

Il quadro che emerge è quello di un settore dinamico, in cui l’era del “more is more” sta lasciando spazio a una nuova cultura fondata su una responsabilità che va oltre il prodotto, fino a ripensare l'intero ciclo di vita delle materie prime.

In copertina: immagine Envato