Negli ultimi anni l’UE ha provato a mettere ordine nel mare di messaggi “green” che affollano il mercato, avviando una nuova stagione di regole contro il greenwashing. In questo quadro si inseriscono due testi chiave: la proposta di direttiva sui Green Claim, nata in seno alla DG Environment e focalizzata sui claim ambientali espliciti, e la direttiva EmpCo − direttiva (UE) 2024/825 Empowering Consumers for the Green Transition − affidata alla DG JUST, che porta il tema direttamente nel diritto dei consumatori.
La Green Claim chiedeva alle imprese un salto di qualità: non solo evitare certe formule, ma dimostrare in modo rigoroso, con verifica preventiva di terzi, la solidità di ogni dichiarazione ambientale. Un impianto ambizioso, che ha però incontrato resistenze politiche e di categoria, fino allo stallo che oggi ne sospende il percorso. È quindi la EmpCo a diventare il nuovo terreno di gioco: una direttiva più ampia, che definisce tipologie di claim, introduce obblighi e divieti e fissa il perimetro di ciò che è lecito promettere ai consumatori quando si parla di ambiente.
In Italia è stata recepita con il Decreto legislativo 30/2026, che modifica il Codice del consumo e rende applicabili le nuove regole a partire dal 27 settembre 2026. È da questo cambio di prospettiva − dalla Green Claims “sospesa” alla EmpCo in vigore − che parte la nostra conversazione con Fabio Iraldo, professore ordinario di management alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa, per capire cosa devono aspettarsi le imprese e quali strumenti operativi servono davvero per adeguare i propri claim ambientali entro il 27 settembre, senza per forza cadere nel greenhushing.
Dal punto di vista delle tematiche e dei contenuti, quali sono gli elementi chiave da tenere d’occhio della EmpCo e del suo recepimento italiano?
Gli elementi centrali sono tre. Il primo, meno banale di quanto sembri, è l’introduzione definitiva, nella direttiva sulle pratiche commerciali scorrette e quindi anche nel Codice del consumo italiano, delle caratteristiche ambientali dei prodotti come caratteristiche su cui possono essere formulati claim ingannevoli. Si potrebbe contestare che sia solo la fotografia di uno stato di fatto. Sì, ma vederlo scritto chiaramente, soprattutto attraverso un elenco che declina queste caratteristiche – includendo elementi non banali come economia circolare, durabilità, riparabilità – e li riconduce esplicitamente al tema ambiente, significa che diventano ambiti di claim su cui le aziende possono essere accusate di pubblicità ingannevole. È un punto cardine, perché offre una base solida a tutte le authority europee per intervenire con maggiore sicurezza. Secondo elemento: la chiarezza introdotta da alcune definizioni che aprono la strada a trattamenti diversi all’interno dei prerequisiti della direttiva. Mi riferisco alle nozioni di claim generico, claim specifico, claim implicito – che sono comunque disciplinati dalla direttiva – e di sustainability label. La parte definitoria è molto importante perché porta ordine in un ambito dove, finora, mancava una normativa comunitaria chiara sulle caratteristiche minime di un sistema di certificazione. Sì, c’era la ISO14024, ma leggere in una direttiva che cosa rende “robusto” un sistema di certificazione in grado di sorreggere un sustainability label è un elemento di orientamento notevole. In più, queste definizioni sono la base per requisiti diversi all’interno della direttiva, che non risparmia nessuno: tutte le tipologie di claim vengono regolamentate, ma secondo regole diverse. Il terzo elemento distintivo è il più evidente, quello che ha alimentato il “terrorismo comunicativo”: la blacklist. La lista nera è un passo piuttosto coraggioso, ed è paradossalmente uno dei punti usati come appiglio da chi ha voluto affossare la Green Claim; blakcklist che peraltro copre molte cose che l’altra direttiva avrebbe disciplinato in modo più dettagliato e positivo. Qui, invece, le pratiche vietate vengono elencate e basta, e la blacklist è importante perché è l’unica serie di divieti che non richiede alcun percorso specifico di giudizio: quelle cose sono vietate a prescindere da come possano essere interpretate dal consumatore o da quale effetto abbiano sulle sue decisioni di acquisto. Quando le aziende sentono raccontare la blacklist in questo modo, vanno nel panico: pensano di non poter più fare “assolutamente” certe cose. E nelle conferenze, o su LinkedIn, spesso viene presentata così: “Non potete più fare nulla di tutto questo”.
Il che è o non è del tutto vero?
In realtà, si può continuare a fare molto, a patto di rispettare le condizioni previste. Le vie di conformità – chiamiamole così – dipendono dalle diverse tipologie di claim. Di solito si racconta la casistica più spaventosa, quella dei claim generici: si dice che non si potrà più affermare “amico dell’ambiente”, “cura del pianeta”, “prodotto green” e via dicendo. Tendenzialmente è vero: non si possono più usare queste formule come claim generici, e sapete meglio di me che da dieci, forse venti, anni tutti dicevano che sarebbe stato inevitabile. Ma c’è una precisazione importante: la regola ferrea si applica solo ai claim generici. Un claim diventa “generico” solo quando è autonomo e isolato. Se scrivi semplicemente “questo prodotto è green”, quello è un claim generico. Se però accanto a quel claim – o proseguendo la frase – inizi a delineare caratteristiche più specifiche che giustificano l’affermazione (“questo prodotto è green perché…”) non è più un claim generico, ma specifico.
Renderlo specifico non significa “liberi tutti”.
Significa che non si applica più la blacklist, che riguarda solo i claim generici, ma entra in gioco un altro insieme di requisiti. La direttiva stabilisce che, quando si formula un environmental claim o un green claim, bisogna essere in grado di sostanziarlo: occorrono prove scientifiche, coerenza con la situazione aziendale, un quadro in cui il prodotto eccelle davvero nelle caratteristiche vantate, e la caratteristica deve essere rilevante per quel tipo di prodotto. Non si può dire che un frigorifero è green perché è silenzioso: sappiamo che le caratteristiche ambientali rilevanti sono altre. Quindi, si può rendere un claim specifico, ma poi bisogna dimostrare ciò che si dichiara rispetto a quelle caratteristiche.
In più, esiste un’altra grande eccezione: è possibile mantenere un claim generico, senza renderlo specifico.
Sì, ma purché si rientri in uno di tre casi. Primo caso: il prodotto ha l’Ecolabel europeo, cioè la massima certificazione ambientale a livello UE. Secondo: il prodotto ha un’altra certificazione o marchio nazionale conforme alla ISO 14024. Su questo punto c’è un equivoco, perché si parla di certificazioni “riconosciute dalla Commissione europea” nei chiarimenti, senza spiegare bene cosa significhi quel riconoscimento. Probabilmente verrà predisposto un elenco ufficiale. Terzo: il claim generico è legato a una performance eccellente attestata da un sistema di misurazione delle prestazioni che rientra in un quadro europeo. Nei chiarimenti si capisce che si fa riferimento, tipicamente, alle Energy Label. Attenzione, però: la caratteristica vantata con il claim generico deve essere effettivamente coperta da quel sistema di certificazione. Se ho l’Ecolabel europeo per un prodotto di carta, non posso dichiarare che “il mio prodotto salvaguarda la biodiversità” se il criterio biodiversità non è contemplato nell’Ecolabel per quella categoria. In fondo, è buon senso.
Passando ai claim impliciti: le immagini sono vietate? Fare il packaging tutto verde, mettere foglioline e simboli naturali è proibito?
No, le immagini non sono vietate di per sé. Se si usa solo un’immagine – una fogliolina, una grafica “eco” – senza alcuna parola, l’autorità o il tribunale dovranno valutare se quell’immagine può indurre il consumatore a credere che il prodotto sia “green”. Se sì, l’immagine viene trattata come un claim e deve soddisfare criteri di coerenza e correttezza. Se invece l’immagine è accompagnata da una parola – per esempio “green”, “ecologico”, “amico dell’ambiente” – il discorso si complica. In quel caso diventa un claim generico, quindi è vietato salvo il rispetto delle eccezioni di cui dicevamo prima. Se poi la parola “green” è incastonata dentro la fogliolina e il tutto appare come un logo, suggerendo l’idea di un marchio di garanzia o di una certificazione, allora viene interpretato come sustainability label. E qui scatta il divieto: un sustainability label è vietato se dietro non c’è un sistema di certificazione di terza parte con le caratteristiche delineate dalla direttiva e, in Italia, dal decreto legislativo 30. Se invece dietro quel marchio esiste un sistema di certificazione conforme, si è tranquilli. Non a caso oggi molte certificazioni non sono ancora conformi e stanno correndo ai ripari, bussando ad Accredia per trasformare il loro schema in qualcosa che rispetti i requisiti del decreto. Lo stanno facendo diversi soggetti: il Made in Italy, certi organismi di normazione, vari sistemi di certificazione settoriali. Questo significa che sul mercato la gran parte delle certificazioni esistenti ha – diciamolo – elementi di debolezza. Non trovo affatto che sia un problema “minore”: è un passaggio critico, che mette in discussione una parte importante dell’offerta di marchi e label.
Un punto che molti fraintendono: la blacklist non vieta i claim generici in modo assoluto, ma ne condiziona l'uso alla dimostrazione, sullo stesso mezzo di comunicazione, di prestazioni ambientali superiori alla media di categoria.
Se guardiamo ai requisiti degli schemi di certificazione, vediamo che sono soprattutto requisiti procedurali, non di sostanza. Il decreto dice che uno schema di certificazione deve essere basato su requisiti elaborati coinvolgendo esperti di settore e stakeholder; che ci deve essere un verificatore terzo; che vanno previste verifiche periodiche di conformità, e così via. Tutto giusto, ma non viene detto – per esempio – che lo schema di certificazione debba riconoscere solo livelli di eccellenza, o che debba premiare solo dopo uno studio LCA approfondito su tutte le categorie di impatto ambientale, come fa l’Ecolabel. Il timore è che alcuni schemi possano essere considerati conformi pur senza avere soglie di eccellenza chiare. Pensiamo a uno schema tipo EPD: lì ti fai la tua dichiarazione ambientale di prodotto, documenti il tuo impatto, ma non necessariamente dimostri di essere “eccellente”. Nella proposta Green Claims, invece − altro motivo per cui è stata affossata − c’era una spinta molto forte sull’eccellenza ambientale: si chiedeva che fosse riconosciuta solo dove si dimostrava, sulla base di un’analisi del ciclo di vita del prodotto, un livello di performance elevato sulle categorie di impatto rilevanti. Era una logica diversa. Detto questo, io non voglio affossare il mercato, né che le aziende smettano di parlare di ambiente nelle proprie pubblicità.
A proposito, volendo passare dal greenwashing al greenhushing: la EmpCo risolve il problema o rischia di silenziare le aziende virtuose?
Metto in conto che alcune aziende smetteranno di comunicare. Secondo me è un prezzo che potrebbe valere la pena pagare. Finora, il greenhushing lo hanno praticato principalmente due tipi di aziende. La prima categoria è quella che ha fatto troppo poco e preferisce tacere, per paura del confronto magari con i concorrenti. A queste aziende la direttiva non fa molto: continueranno probabilmente a non comunicare. La seconda categoria, più preoccupante, è formata da aziende che hanno fatto cose robuste, anche di eccellenza, ma sono spaventate dai concorrenti più spregiudicati. Ne ho viste molte: investono in strumenti come EPD, misurano in modo scientificamente rigoroso, ma devono comunicare in modo articolato e complesso, mentre il concorrente vicino non fa quasi nulla e va sul mercato dicendo “il prodotto è green”, con grande vantaggio competitivo.
Da settembre EmpCo sarà in vigore in Italia. Per un’azienda, da dove partire?
In pratica: si identificano i gap (quanto manca per rendere i claim conformi), si raccolgono prove ed evidenze (questo è cruciale, perché porta molte aziende a creare piccoli sistemi interni di archiviazione delle evidenze per ciascun claim), e si definisce un piano d’azione. Il piano può prevedere la riformulazione del claim, la riformulazione del prodotto, oppure un periodo di silenzio comunicativo, per tornare a parlare solo quando si hanno le spalle sufficientemente larghe.
In copertina: Fabio Iraldo