“Nel dubbio, molte aziende preferiscono tacere.” Così Paolo Viganò, fondatore e presidente di Rete Clima, descrive l'effetto che la nuova disciplina sui claim ambientali sta producendo tra le imprese. La norma, riconosce, è corretta nei princìpi. Nel contesto italiano rischia però di ottenere il contrario di ciò che si propone: se un impegno non può essere raccontato, viene meno una delle ragioni per sostenerlo.

La norma è la Direttiva (UE) 2024/825, nota come EmpCO (Empowering Consumers for the Green Transition), recepita in Italia con il Decreto legislativo 30/2026, che modifica il Codice del Consumo. Da oggi, 27 settembre, non sono più ammessi claim generici come "ecologico", "verde" o "sostenibile" senza una dimostrazione adeguata, né dichiarazioni di neutralità climatica fondate soltanto sulla compensazione delle emissioni. I marchi di sostenibilità devono poggiare su certificazioni con verifica indipendente o su schemi pubblici; gli impegni futuri, su un piano di attuazione con obiettivi misurabili e controlli esterni. Le regole valgono per etichette, imballaggi, siti, pubblicità e canali digitali, e per imprese di ogni dimensione. Vigila l'AGCM, con sanzioni fino a 10 milioni di euro, che per le infrazioni diffuse possono arrivare al 4% del fatturato, oltre a rimozioni e rettifiche obbligatorie.

Il passaggio più difficile, però, non è giuridico ma organizzativo. Lo sottolinea Camilla Colucci, fondatrice e CEO di Circularity, società benefit che accompagna le imprese nella misurazione degli impatti e nell'economia circolare. Secondo Colucci occorre “coordinare tutte le funzioni interne e fare il passaggio da affermazioni ambientali ampie, che negli anni sono diventate parte del linguaggio comune, a claim più specifici, anche tecnici, e supportati da studi concreti”.

Poche tra le imprese contattate hanno accettato di parlarne. A ridosso della scadenza, anche questo riserbo è un segnale di cautela. Chi ha risposto proviene da settori lontani tra loro, dall'energia all'edilizia, dalla moda alla cura della persona fino al riciclo tessile.

Il claim cambia indirizzo

Tra le aziende coinvolte nessuna parla di una rottura. Tutte descrivono però uno spostamento: un'affermazione ambientale non nasce più soltanto negli uffici marketing, ma lungo una catena di verifica che attraversa l'impresa.

In un grande gruppo come Edison, tra i principali operatori energetici italiani, la direttiva viene letta in continuità con il Codice del consumo, che già imponeva un'informazione corretta al mercato. “Ci attendiamo una fase di assestamento che richiede alle aziende un cambio di approccio culturale”, osserva Barbara Terenghi, Executive Vice President Sustainability. La priorità, spiega, è una collaborazione sempre più stretta tra sostenibilità, ufficio legale, compliance e comunicazione, anche perché “lo spettro della normativa è inoltre molto vasto: non riguarda unicamente le asserzioni in quanto tali ma anche l'utilizzo di marchi, loghi, certificazioni e grafiche”.

La stessa esigenza ha portato Stanhome, società benefit attiva nella vendita diretta di prodotti per la casa e la persona, a costituire una task force interfunzionale. Il gruppo ha passato al vaglio etichette, sito, servizi fotografici e materiali corporate. “L'obiettivo è stato verificare non solo le formulazioni utilizzate nei claim, ma anche la coerenza tra ciò che comunichiamo e le evidenze che abbiamo a disposizione per supportarlo”, racconta Daniela Gentile, quality assurance e impact manager dell’azienda. Sul piano pratico, “uno degli aspetti più critici è stato sicuramente quello della gestione delle scorte”: l'azienda è intervenuta in anticipo perché i materiali già prodotti non diventassero inutilizzabili. Per i mesi a venire l'indicazione è chiara: “La verifica della comunicazione non può essere un'attività una tantum, ma deve diventare parte del processo con cui vengono sviluppati prodotti e contenuti”.

In una realtà più piccola il metodo passa per strumenti più snelli, ma non meno formali. “Abbiamo lavorato a stretto contatto con un avvocato, rivedendo ogni nostra comunicazione, sia organica che sponsorizzata”, dice Niccolò Cipriani, CEO di Rifò, azienda pratese che produce abbigliamento con fibre tessili rigenerate. Il punto più delicato è stato l'offline, con una revisione parziale del packaging. Dal lavoro è nata una linea guida condivisa con tutto il team. Cipriani la considera il principale beneficio della direttiva: uno schema “replicabile e facilmente reperibile da qualsiasi nuovo membro del team”. La difficoltà, ora, è un'altra: “Una volta capita l'impostazione corretta, il problema diventa quello di essere tutti allineati nell'eseguirla”.

Dalla parola alla prova

Il secondo nodo riguarda la sostanza. Per dichiarare solo ciò che si può dimostrare bisogna prima conoscere a fondo il proprio prodotto e la propria filiera. Nell'edilizia in legno la questione tocca l'identità stessa del settore. “Per noi non si tratta tanto di adeguare la comunicazione a una nuova norma, quanto di proseguire un percorso già avviato”, spiega Angelo Luigi Marchetti, CEO di Marlegno, impresa bergamasca che progetta e costruisce edifici in legno. “Non riteniamo corretto fermarci all'equazione ‘legno uguale sostenibilità’. Un edificio è un sistema complesso e ha una vita molto lunga: contano la provenienza dei materiali, il modo in cui viene progettato e costruito, le prestazioni durante l'utilizzo, la manutenzione, la durabilità e ciò che potrà accadere a fine vita.”

Anche i vantaggi della prefabbricazione, per l'azienda, vanno sostenuti con dati. L'automazione ha ridotto gli scarti di circa il 30%. A questo si aggiungono la certificazione ISO 14001, la catena di custodia PEFC e il ricorso crescente a materiali dotati di EPD. Ne discende un'idea di organizzazione in cui “la sostenibilità non può essere responsabilità soltanto di chi si occupa di marketing o comunicazione”. E in cui “prima vengono i processi e le evidenze, poi la loro comunicazione”. La direttiva, conclude Marchetti, può servire a spostare la competizione “dalla forza delle parole alla qualità dei fatti”.

Nel riciclo tessile la prova comincia ancora più a monte, dalla conoscenza degli scarti. A lavorare al loro recupero è Pulvera, realtà nata dal gruppo Casati Flock & Fibers, che ne osserva da vicino i limiti attuali. “Materiali diversi vengono ancora raccolti insieme, oppure quantità, composizione e stagionalità non vengono catalogate in modo strutturato”, spiega la co-founder Eleonora Casati. Il rischio è che la pressione normativa moltiplichi soluzioni efficaci su piccoli volumi ma non applicabili su scala industriale. “La vera sfida sarà evitare che il riciclo rimanga confinato a progetti pilota e portarlo verso applicazioni industriali concrete.” Un claim sul contenuto riciclato vale quanto la filiera che lo sostiene. Per chi quella filiera la costruisce, la maggiore attenzione dei marchi apre la possibilità di trasformare “un materiale considerato tradizionalmente un costo in una risorsa”.

La tentazione del silenzio

Il timore che attraversa le risposte ha un nome: greenhushing (la tendenza a tacere sui propri risultati ecologici per paura di accuse o sanzioni), la rinuncia a comunicare i propri risultati per non esporsi a contestazioni.

Nella lettura di Edison il pericolo nasce dall'interpretazione della norma, che potrebbe indurre “un eccesso di prudenza nella comunicazione”. “La sfida sarà quindi continuare a comunicare, facendolo con maggiore precisione e focalizzazione”, sostiene Terenghi. Chi ha investito in trasparenza, secondo lei, ne trarrà vantaggio: “La trasparenza e la capacità di dimostrare quanto si afferma diventeranno un elemento distintivo”.

Una preoccupazione analoga emerge in Stanhome. “Il rischio, soprattutto in una prima fase, è che le aziende adottino un approccio molto prudenziale e finiscano per limitare la propria comunicazione anche quando hanno iniziative e risultati concreti da raccontare”, avverte Gentile. L'obiettivo, a suo giudizio, dovrebbe essere “quello di comunicare meglio, non necessariamente di comunicare meno”.

Più netta la posizione di Rifò, che porta la questione sul piano della concorrenza. Gli effetti collaterali, secondo Cipriani, “riguardano sempre piccole realtà che magari sono davvero sostenibili, mentre quelle grandi che fanno greenwashing smetteranno di farlo ma non saranno così facilmente individuabili da quelle sostenibili perché non possono più comunicare come prima”.

Chi farà il primo passo

L'esperienza di Rete Clima mostra fin dove possa spingersi la cautela. L'organizzazione ha abbandonato il claim “carbon neutral” circa un anno e mezzo fa, dopo la pubblicazione della norma tecnica ISO 14068-1. Oggi usa soltanto formule riferite alla compensazione delle emissioni di un'organizzazione o di un evento. I clienti, racconta Viganò, continuano comunque a chiedere se sia sicuro adoperarle. In un caso, una grande azienda ha rinominato un proprio progetto forestale su indicazione dei consulenti, benché il titolo fosse corretto, documentato ed estraneo al perimetro del decreto. “In questa fase sarebbe necessario che una grande impresa scegliesse di esporsi per prima, aprendo una strada che altre potrebbero seguire”, suggerisce Viganò. Sul testo il giudizio resta positivo: la norma è chiara e colma in parte il vuoto lasciato dalla direttiva Green Claims, ferma a Bruxelles. Il problema è l'applicazione.

Di segno opposto la lettura di Circularity. Rinunciare a comunicare, secondo Colucci, sarebbe paradossale, perché la norma nasce per rendere l'informazione ambientale più affidabile, non più scarsa. “Regole più chiare possono contribuire a distinguere chi ha intrapreso percorsi concreti di sostenibilità da chi utilizza il tema prevalentemente come leva di marketing”, conclude. A stabilire quale delle due letture sia fondata saranno le prime decisioni dell'Autorità, e il numero di imprese che, fra un anno, avranno ancora qualcosa da raccontare.

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In copertina: immagine Envato