Nel 2020 Kevin Johnson, amministratore delegato di Starbucks, firmò una lettera pubblica in cui proclamava che "la sostenibilità è nel DNA di Starbucks sin dalle origini". La compagnia si impegnava a dimezzare entro il 2030 le emissioni di gas serra, i consumi d'acqua e i rifiuti in discarica. Era un programma ambizioso, forse principalmente un classico esempio di greenwashing aziendale, comunicato con grande enfasi. Oggi quella lettera non esiste più sul sito della catena di Seattle. È sparita, come sono spariti molti degli obiettivi che conteneva. Starbucks è in difficoltà: i conti non tornano e la concorrenza è agguerrita. Il nuovo capo azienda Brian Niccol, arrivato nel 2024, ha varato un piano di ristrutturazione battezzato "Back to Starbucks" che punta a risparmiare due miliardi di dollari. Per arrivarci, si taglia ovunque: punti vendita, personale, e anche le promesse verdi d’antan.
Il Global Impact Report pubblicato quest'estate racconta così una storia molto, molto diversa da quella di quattro anni fa. L'obiettivo di dimezzare i prelievi idrici nelle operazioni dirette e nella produzione del caffè non c'è più, è proprio sparito dal rapporto. Idem quello sui rifiuti da mandare sempre meno in discarica: il rapporto del 2025 certificava 681.000 tonnellate di spazzatura finite in discarica nel 2024, il 6% in più rispetto al 2019. Un discreto aumento. E così, invece di correggere la rotta, si è preferito smettere di parlarne e cancellare l'obiettivo. Per il packaging, Starbucks aveva promesso di tagliare del 50% l'uso di materiali plastici derivati da fonti fossili nei contenitori per i clienti. Adesso l'obiettivo è un più modesto -5% di riduzione della plastica vergine. L'impegno a usare metà materiale riciclato negli imballaggi? Ridotto a un quarto, e comunque "subordinato alla disponibilità di materiale riciclato". Una clausola che suona come una resa preventiva.
Rimane, sulla carta, l'obiettivo più importante: il dimezzamento delle emissioni di gas serra entro il 2030 rispetto al 2019, includendo le cosiddette emissioni Scope 3, quelle indirette che derivano dalla catena di fornitura. Ma il rapporto specifica che l'azienda sta "attivamente riconsiderando" questo target, a causa di "regolamentazioni emergenti, cambiamenti negli standard e altri venti contrari". Starbucks promette così di annunciare un "nuovo obiettivo allineato alla scienza" e una strategia per raggiungerlo all'inizio del 2027. Diciamo che è una dichiarazione che non lascia molto spazio alle speranze. Il rapporto annuale parla di un "approccio più focalizzato agli obiettivi di sostenibilità", in cui, con ogni evidenza, “focalizzato” sta per “ridimensionato”.
I numeri spiegano perché. Le emissioni totali di Starbucks nel 2025 erano di 13,5 milioni di tonnellate di CO₂ equivalente, il 7% in più rispetto al 2019. Le emissioni Scope 3 rappresentano il 96% del totale, e sono salite da 11,9 a quasi 13 milioni di tonnellate, cancellando i miglioramenti nel taglio delle emissioni dirette (Scope 1 e 2), scese del 17%. L'azienda è cresciuta, cioè più bicchieri, più cannucce, più rifiuti. Le bevande fredde rappresentano ormai due terzi delle vendite, vengono servite in bicchieri di plastica trasparente che sulla carta sono riciclabili, ma nella pratica non lo sono quasi mai. Un test condotto dall'organizzazione ambientalista Beyond Plastics ha tracciato elettronicamente alcuni bicchieri Starbucks: nessuno, letteralmente neanche uno, è finito in un impianto di riciclaggio. L'azienda ha contestato la metodologia, ma intanto questo risulta.
Starbucks intende mantenere alcuni impegni ambientali. Conserva l'obiettivo di rendere tutti gli imballaggi per i clienti riutilizzabili, riciclabili o compostabili entro il 2030. Ha già certificato 13.000 negozi secondo standard di efficienza energetica, idrica e di gestione rifiuti e afferma di coprire il 100% del fabbisogno elettrico dei negozi gestiti direttamente con energie rinnovabili, esclusa la Cina. Inoltre, ha investito oltre 325 milioni di dollari in progetti di energia rinnovabile e ha siglato un accordo quindicennale per l'acquisto di energia solare per 233 GWh annui.
Brian Niccol procede con il suo piano di ristrutturazione. A fine settembre, Starbucks ha annunciato la chiusura di altri 250 punti vendita in Nord America, circa l’1% del totale. L'anno scorso erano già stati chiusi diversi negozi in perdita; le nuove aperture previste per il 2026 sono state ridotte da 600 a 440. Secondo i vertici dell'azienda, i risultati finanziari mostrano qualche segnale di ripresa, con quattro trimestri consecutivi di crescita delle vendite e un aumento del traffico clienti in tutte le fasce di reddito. I latte costosi di Starbucks sembrano resistere al rallentamento dei consumi non essenziali che colpisce altri settori.
A parte la necessità di risparmiare, il contesto statunitense e la pressione politica del governo Trump contro gli impegni ambientali delle aziende hanno certo influito sulle azioni di Starbucks. Molte corporation hanno fatto marcia indietro su obiettivi climatici che si erano rivelati più difficili del previsto da raggiungere. Ma questo è un caso particolare, perché poche aziende come Starbucks hanno fatto della sostenibilità un elemento così centrale della propria identità pubblica.
La ristrutturazione non ha risparmiato chi lavorava nel campo della sostenibilità. Negli ultimi due anni, i tagli al personale corporate hanno superato le duemila unità, e tra questi ci sono decine di dipendenti del team dedicato all’ambiente. Sono state licenziate anche la vecchia responsabile della sostenibilità Marika McCauley Sine e la responsabile della strategia nel settore caffè globale Katie Herod. Insomma: si cambia registro. Probabilmente la retorica green di una volta a Starbucks & C. era più scenografica che sostanziale, più un’appendice che un vero elemento centrale per l’azienda, considerando la rapidità con cui è stata abbandonata. Vedremo che ne penseranno i consumatori.
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