Le imprese italiane comunicano una sostenibilità che non sono in grado di dimostrare. Lo documenta un rapporto di G&S Giusto&Sostenibile, società benefit specializzata in compliance ambientale, che ha analizzato i green claim di 70 brand in otto settori economici e misurato per ciascuno il grado di esposizione al rischio di greenwashing. Il verdetto non risparmia nessun comparto. Anche i brand con il profilo più solido presentano vulnerabilità, sia pure di natura diversa: chi pecca di vaghezza nei claim di prodotto, chi costruisce narrazioni reputazionali sproporzionate rispetto al proprio impatto reale, chi promette neutralità climatica al 2050 senza milestone intermedie verificabili.

Il rapporto, curato dall’analista Giuseppe d’Ippolito, assegna a ciascun settore e a ciascun brand un indice di vulnerabilità regolatoria su scala 0-100, incrociando il rischio accertato (sanzioni, procedimenti, precedenti) con il rischio potenziale (ambiguità dei claim, uso di compensazioni, distanza tra narrazione e modello di business). Il tutto in un momento preciso: il 27 settembre 2026 entra in piena efficacia il regime sanzionatorio del D.Lgs. 30/2026, che ha recepito la Direttiva europea 2024/825 contro il greenwashing. Da quella data l’AGCM potrà colpire con multe fino a 10 milioni di euro chi usa termini come “green”, “sostenibile” o “eco-friendly” senza prove verificabili. Mancano quattro mesi.

I peggiori e i migliori

La graduatoria settoriale parla chiaro. Al vertice della classifica del rischio si collocano i trasporti aerei (indice 84 su 100) e l’energia fossile (82), seguiti da moda e fashion (63), food & beverage (68) e banche e assicurazioni (58). In fondo, con un profilo di rischio più contenuto ma comunque sopra la soglia di conformità, il trasporto pubblico locale (42) e i gestori telefonici (45).

Il dato strutturale è che i settori ad alta intensità carbonica sono anche quelli che comunicano con maggiore aggressività la propria vocazione green. Nel rapporto G&S questa tensione viene definita “rischio sistemico”: non si tratta di singoli claim fuorvianti, ma di una narrativa complessiva di sostenibilità che confligge con il modello industriale. È il caso emblematico del settore energetico, dove operatori ancora fortemente dipendenti dal fossile costruiscono la propria immagine pubblica attorno alla transizione, oppure dell’automotive, che insiste sul concetto di “zero emissioni” riferendosi esclusivamente allo scarico e ignorando il ciclo di vita del veicolo.

Tra i brand, il rapporto individua tre casi a rischio particolarmente elevato: ITA Airways (indice 95 di rischio potenziale), per l’altissima intensità carbonica del settore aereo combinata con claim su neutralità climatica e SAF (carburanti sostenibili); Coca-Cola (80), per la distanza tra gli obiettivi dichiarati sulla plastica riciclata e la persistenza di un modello basato su imballaggi monouso; ed ENI (78), per la forte esposizione a claim prospettici in un contesto di dipendenza strutturale dai combustibili fossili e precedenti sanzionatori AGCM.

All’opposto, i profili più solidi appartengono a Banca Etica (30), che si distingue per la coerenza tra missione statutaria e attività finanziaria, Mutti (35), per una filiera prevalentemente corta e nazionale con packaging in vetro, e ATM Milano (45), per il reporting ESG strutturato e il piano "Full Electric 2030" supportato da investimenti concreti.

Uno degli strumenti analitici più utili del rapporto è la tassonomia dei claim ambientali, suddivisi in cinque categorie a rischio giuridico crescente. Alla base ci sono i claim di processo (efficienza energetica, percentuale di rinnovabili), che riguardano dati tecnici verificabili e presentano un rischio basso. Salendo si incontrano i claim di prodotto (materiali riciclati, basse emissioni), i claim di impatto (riduzione della CO₂ complessiva), i reputazionali (“impresa sostenibile”, “leader della transizione ecologica”), fino al vertice: i claim prospettici, quelli che promettono neutralità climatica al 2050 senza piani intermedi verificabili.

È proprio su questi ultimi due livelli che si concentra il rischio contemporaneo. Banche, assicurazioni, multiutility e gestori energetici hanno costruito la propria comunicazione quasi interamente su claim reputazionali e prospettici. Il fast fashion si muove su un terreno altrettanto scivoloso, con etichette proprietarie che i consumatori scambiano per certificazioni indipendenti.

Il rapporto documenta anche un’evoluzione temporale significativa: tra il 2000 e il 2010 il green marketing si concentrava sulle caratteristiche dei singoli prodotti; oggi la comunicazione ambientale è diventata una costruzione narrativa complessiva dell’identità aziendale. È proprio questo spostamento che la nuova normativa intende colpire.

I consumatori non ci credono più

E qui entra in campo il secondo elemento del quadro: i consumatori hanno già emesso il loro verdetto, ben prima del legislatore. Il Sustainability Study 2026 di FFIND, agenzia indipendente di raccolta dati con sede a Palermo, si basa su 5.000 interviste in cinque paesi europei (Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Spagna), campione rappresentativo per genere, età e area geografica. I dati sono stati presentati il 12 maggio 2026 al Parlamento europeo, nell’ambito del Citizen Insights Summit organizzato da ESOMAR.

Il risultato italiano è eloquente: il 77,1% delle persone intervistate giudica poco credibile la comunicazione ambientale delle aziende. E non è un’anomalia nazionale. La sfiducia supera il 70% in tutti i mercati analizzati, dal Regno Unito (70,2%) alla Spagna (80,7%), passando per Francia (73,8%) e Germania (78,4%).

Il punto interessante è che questa sfiducia non corrisponde a disinteresse. Gli italiani sono tra i più attivi d’Europa sul fronte dei comportamenti sostenibili: il 72,7% dichiara di aver compiuto almeno un’azione concreta nell’ultima settimana (il 44,5% più volte), seconda solo alla Spagna. Agiscono, ma non credono ai messaggi che ricevono. E traducono questa diffidenza in scelte economiche precise: il 52,8% ha già smesso di acquistare un prodotto o un brand per motivi ambientali, il 68,5% interromperebbe gli acquisti alla scoperta di pratiche ingannevoli, e il 65,3% attiverebbe passaparola negativo.

Come ha osservato Ennio Armato, CEO di FFIND, i consumatori gestiscono oggi una sovrapposizione di pressioni economiche, energetiche e geopolitiche che riduce lo spazio mentale per la sostenibilità, ma non ne cancella la rilevanza. La sfida per le imprese è comunicare in modo verificabile tenendo conto delle condizioni reali in cui le persone prendono decisioni ogni giorno.

Il costo dei prodotti sostenibili resta la barriera principale per il 34,3% degli italiani. E il termine “greenwashing” circola sempre di più ma è compreso ancora poco: solo il 23,9% sa darne una definizione corretta, contro un 43,5% che dichiara di conoscerlo. Una consapevolezza in crescita, ma ancora superficiale, che alimenta un clima di sfiducia generalizzata piuttosto che una capacità critica selettiva.

Green claims, cosa cambia da settembre

Dove non arriva il consumatore, però, sta provando ad arrivare il legislatore. Il D.Lgs. 30/2026 modifica in profondità il Codice del consumo. Le novità principali riguardano il divieto di asserzioni ambientali generiche prive di supporto, il divieto di dichiarazioni di neutralità climatica basate esclusivamente su compensazioni (offsetting), il divieto di marchi di sostenibilità non fondati su certificazioni indipendenti riconosciute, e l’obbligo di accompagnare ogni claim prospettico con un piano di attuazione realistico, con obiettivi misurabili e scadenze precise.

L’AGCM, che già in passato è intervenuta su casi di comunicazione ambientale ingannevole nel settore energetico e del fast fashion, dispone ora di un perimetro normativo specifico e di una "black list" di pratiche vietate. Le sanzioni possono arrivare a 10 milioni di euro e, per violazioni transfrontaliere particolarmente gravi, fino al 4% del fatturato annuo.

Ma il rapporto G&S segnala anche un rischio collaterale: il greenhushing, ovvero la tentazione delle imprese di smettere del tutto di comunicare le proprie performance ambientali per timore di errori o strumentalizzazioni. Sarebbe un danno altrettanto grave per la transizione ecologica, perché toglierebbe al consumatore le informazioni necessarie per fare scelte consapevoli.

Il discrimine, come scrive d’Ippolito nella chiusura del rapporto, non sarà più “chi comunica meglio” ma “chi dimostra meglio”. La distanza tra narrativa ambientale e struttura industriale reale è l’unità di misura del rischio. E in Italia, per ora, quella distanza resta ampia in quasi tutti i settori.

In copertina: immagine Envato